Igor Mojzes - Fotolia

© Igor Mojzes - Fotolia.com

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Für den Einsatz im Kundenservice wurde am FIR an der RWTH Aachen das Social Media Radar konzipiert. Unter Berücksichtigung schon vorhandener Ansätze liefert es eine Übersicht über dort mögliche Messbereiche und dazugehörige Kennzahlen. Das Social Media Radar enthält folgende sechs Kategorien, die es erlauben, den Nutzen von Social Media im Customer-Service-Einsatz zu prüfen und bei Bedarf zu verbessern:

 

Kundenwahrnehmung

Ein großer Vorteil von Social Media ist die Möglichkeit, mehr über Kunden und ihre Wünsche zu erfahren. Daher ist es wichtig, zu wissen, wie Kunden auf bestimmte Social-Media-Inhalte reagieren. Zur Messung der Kundenwahrnehmung lassen sich Kennzahlen nutzen wie Sentiment Type (Unterscheidung der Kundenaussage in positive, negative oder neutrale), Sentiment Ratio (der Anteil positiver, negativer und neutraler Nutzermitteilungen im Verhältnis zu deren Gesamtmenge), Topic Trends (wie häufig wird ein Thema im Verhältnis zu allen anderen erwähnt?) und Idea Impact (wie positiv wird ein Thema insgesamt bewertet?).

Kundeninteraktion

Kundeninteraktion ist wichtig für digitalen Kundenservice, weil sie den Informationsfluss erhöht. Messbar wird sie durch sieben Kennzahlen:

  • Conversation Buzz (Reaktionen auf einen Inhalt),
  • Conversation Volume (Umfang der reagierenden Beiträge),
  • Engagement (eine Schätzung, zu welchem Grad ein Nutzer sich mit einem Thema auseinandergesetzt hat),
  • Audience Engagement (Anteil der Besucher, die an einer Marketing Kampagne durch Interaktion teilnehmen),
  • Conversation Reach (wie viele der theoretisch aktivierbaren Nutzer beteiligen sich an dem Austausch zu einem Thema?),
  • Interaction Rate (gibt an, wie überzeugend das Angebot den Nutzer zur Interaktion bringt) und schließlich
  • Conversion Rate (wie viele der eingebundenen Nutzer werden zu Kunden?).

 

Kundenzufriedenheit

FIR Social Media Radar

Social Media im kommerziellen Bereich? Das Social Media Radar hilft, die Wirk­samkeit dieses Instruments einzuschätzen.

Um Kunden an ein Unternehmen zu binden, ist deren Zu­friedenheit mit den Unternehmensleistungen bedeutend.

Kundenzufriedenheit lässt sich im Social-Web überprüfen: Die Issue Resolution Rate bedeutet die Prozentzahl der zufriedenstellend beantworteten bestimmten Anfragen von Nutzern des Social-Media-Angebots in einem bestimmten Zeitraum. Die Resolution Time ist die durchschnittlich benötigte Zeit zur Bear­beitung einer Anfrage. Der Satisfaction Score zeigt, wie viele Kunden eine Bewertung (positiv, negativ, neutral) für einen Medieninhalt angegeben haben. Der Social Service Level ist das Verhältnis der gelösten Anfragen zu allen eingegan­genen.

 

Kundenaktivierung

Auch Kundenaktivierung ist messbar. Die Kennzahl Active Advocates bezieht sich auf die Gesamtzahl derjenigen, die einen digitalen Inhalt aktiv befürworten. Mit dem Advocate Influence wird ihr Einfluss auf andere Nutzer erhoben, so lassen sich Meinungsführer identifizieren. Schließlich gibt der Advocacy Impact Aufschluss über die Zahl der von einem Fürsprecher ausgelösten weiteren Nutzerbeiträge.

 

Reichweite

Für erfolgreichen digitalen Kundenservice ist es auch elementar, die Reichweite korrekt einschätzen zu können. Erfassbar sind dabei diese Kennzahlen: Share of Voice, sie vergleicht die Nennungen der eigenen Marke mit den Nennungen aller Marken in einem Bereich und ermittelt somit einen Social-Media-Marktanteil. Unique Contributors gibt die Anzahl aller tatsächlich teilnehmenden Nutzer (unabhängig von der Zahl der Accounts) an. Während der Reach eine Aussage über die potenzielle Reichweite ermöglicht, sind Velocity und Virality Kennzahlen, die Auskunft über die Geschwindigkeit geben, mit der sich ein Beitrag im Social Web verbreitet.

 

Finanzen

Ein grundlegendes Bewertungskriterium für digitalen Kundenservice ist der Umsatz. Häufig wirkt sich Social Media indirekt auf ihn aus, etwa indem das Unternehmensimage verbessert wird. Direkt messbar sind jedoch folgende Aspekte:

  • Average Cost per Visitor, die Zahl drückt die durchschnittlich pro akquiriertem Besucher des Onlinedienstes angefallenen Kosten aus.
  • Average Cost per Visit umfasst die durchschnittlich angefallenen Kosten pro akquiriertem Besuch, Average Revenue per User verdeutlicht den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer.

Diese Erläuterungen zeigen, dass der Business Impact eines Social-Media-Einsatzes sehr wohl messbar wird, wenn es denn gelingt, die Kennzahlen inhaltlich miteinander zu verknüpfen. Das Social Media Radar bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Social-Media-Strategie im Bereich des Kundenservice in ein systematisches Kennzahlensystem zu überführen.
Roman Senderek, Katharina Heeg

Kontakt: FIR e. V. an der RWTH Aachen
Tel.: 0241 47705 225
www.fir.rwth-aachen.de